Фото: Unspalsh.com
На начало 2022 года объем отечественного косметического рынка оценивался в 697 млрд руб., по данным BusinessStat. Рынок только восстановился после пандемии: как следует из отчетов аналитической компании, в 2021 году продажи косметики впервые за пять лет показали рост — на 6,4%, до 3,69 млрд единиц.
Однако на фоне геополитического конфликта два года назад многие европейские поставщики сырья и упаковки отказались продолжать сотрудничество с российскими производителями. Часть сырья попала в санкционные списки как продукция двойного назначения, произошел разрыв привычных финансовых и логистических цепочек. Иностранные компании, обеспечивавшие 80% объема продаж косметики в России, заявили об уходе с рынка, возник ажиотажный спрос на их продукцию. Вкупе с существовавшей и ранее нехваткой сырья его резкое подорожание привело к новому кризису в отрасли.
По данным BusinessStat, предложение косметики по итогам 2022 года в штуках снизилось почти на 13% в сравнении с 2021 годом. При этом за счет инфляции в рублях рынок вырос до 790 млрд (плюс 13,3% к 2022 году).
Последние два года потребители то впадали в панику, скупая все подряд, как в марте 2022-го, то входили в режим жесткой экономии. Производители сфокусировали свои силы на главной проблеме — налаживании новых цепочек поставок сырья и упаковки. «В 2022 году наши производственные потребности по сырью были закрыты только на треть», — говорит основательница бренда декоративной косметики RBG Наталья Ракоч.
Сырье и упаковка стали дороже
Фото: Unspalsh.com
Российская косметика, по оценкам аналитиков BusinessStat, на 60–70% производится из импортного сырья: «В стране есть производство базовых компонентов, но это лишь малая часть ингредиентов, необходимых для выпуска косметики. Тяжелее всего дела обстоят с активными веществами в средствах по уходу за кожей, которые требуют сложных научных разработок, а также с сырьем для декоративной косметики, в особенности с пигментами для производства туши и помад — эти компоненты заменить российскими аналогами пока невозможно». Смена рецептуры, а также поиск новых поставщиков привели к снижению выпуска косметики в России и росту ее себестоимости, объясняют в компании.
Вместе с тем ослабление конкуренции на рынке косметических средств стало положительным моментом для российских производителей, отмечают аналитики. К концу 2023 года косметический рынок успел перестроиться, говорит председатель оргкомитета отраслевой выставки InterCHARM и член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова: «Компании наладили альтернативные логистические каналы поставки сырья, частично перейдя на китайские аналоги».
Ее слова подтверждают производители: «В целом по рынку вопрос с сырьем и упаковкой решили, так как сейчас рынок предложения заметно вырос, чего нельзя сказать про качество», — говорит основатель компании Levrana Леонид Леврана.
Иностранные бренды не ушли с рынка
До 2022 года, по оценкам InterCHARM, около 80% всего рынка косметики приходилось на иностранные бренды. К лету 2023 года доля иностранцев уменьшилась до 68%, говорит Анна Дычева-Смирнова. «Но, несмотря на то, что импорт сократился, многие бренды остались и работают в режиме тишины, что не позволяет их конкурентам-производителям адекватно оценить рынок», — объясняет ситуацию Анна Дычева-Смирнова.
Конкуренция со стороны западных брендов по-прежнему высокая, по данным BusinessStat: такие компании, как L'Oreal, Unilever, Procter & Gamble, Henkel и Avon, входят в России в первую пятерку поставщиков по оборотам продаж косметики в 2022 году, их суммарная доля на рынке составила 47%.
Кроме того, иностранные компании меняют статус. Так, например, Henkel (чья доля рынка в объеме продаж за 2022 год составляла 8%) весной 2023 года окончательно отделилась от немецкой материнской компании и стала чисто российской, русифицировав ассортимент, но оставив за собой опыт международного бренда, высокий уровень узнаваемости и долгие годы маркетинговых вливаний в российский рынок.
Таким образом, снижение доли иностранных компаний происходит не только благодаря экспансии отечественных производителей, говорят эксперты.
Потребители тестируют новый ассортимент
Тем не менее сокращение импорта стало стимулом для отечественных брендов. Специализированная косметическая розница активно вводит в ассортимент новые бренды, даже маленькие, которые раньше о присутствии в федеральных сетях и помыслить не могли, отмечает руководитель пресс-службы «Золотого яблока» Вадим Шихов. По его данным, за семь месяцев 2023 года в сравнении с этим же периодом 2022-го количество российских брендов в ассортименте компании выросло на 54%, число ассортиментных единиц отечественных брендов — на 92%, а их продажи — на 114%.
Потребители с интересом изучают ассортимент, тестируют новые бренды, приспосабливаясь к новой конфигурации косметического рынка, говорят в «Золотом яблоке».
Однако для качественного и количественного прорыва отечественным производителям потребуется время, считает Анна Дычева-Смирнова: «Пока даже при большом желании у производителей где-то не хватает опыта, где-то — денег, а где-то — масштаба».
Доля продаж косметики и парфюма на маркетплейсах
Самым значительным трендом 2023 года эксперты называют окончательно оформившийся разворот брендов в сторону маркетплейсов. По данным BusinessStat, физическая розница постепенно уступает объем продаж онлайн-торговле. В ближайшие несколько лет в России прогнозируется снижение доли физической розницы в совокупных продажах косметических средств с 70,7% в 2023 году до 70,2% в 2027 году, в то время как доля онлайн-продаж увеличится с 11,8 до 12%.
Глава компании Sellematics Сергей Молчанов, в частности, отмечает расширение ассортимента и рост на 30% категории «Красота» на маркетплейсах Ozon и Wildberries в деньгах в сентябре 2023 года против показателей аналогичного периода в 2022-м. Одновременно снизился средний чек, обращает внимание эксперт: на Wildberries он сократился с 1248 руб. в сентябре 2022 года до 1128 руб. в сентябре 2023-го, на Ozon — с 825 до 723 руб.
Падение среднего чека
Осложнившаяся логистика и ощутимое снижение курса рубля диктуют российским производителям повышение цен. По оценкам BusinessStat, стоимость одной покупки за 2022 год выросла в среднем на 23%. Однако спрос показывает другую тенденцию, отмечает основательница брендов Ecolatier, cafe mimi, ECO Laboratorie Дарья Остроменская: «Растет спрос на дешевую, очень дешевую косметику».
В BusinessStat объясняют сокращение среднего чека снижением располагаемых доходов россиян, вынужденных отказываться от покупки или переходить на более дешевые аналоги привычных средств. Переломить тенденцию на рост спроса в недорогом сегменте вряд ли удастся, считают аналитики: «Сокращение доходов потребителей в результате кризиса привело, с одной стороны, к снижению потребления косметических средств, а с другой — к перераспределению спроса в более низкий ценовой сегмент». Они же прогнозируют рост бьюти-продаж в магазинах-дискаунтерах.
Рост спроса и предложения на дешевую «пеномойку» (шампуни и гели для душа до 200 руб. за 500 мл) вызывает недоумение у основателей брендов, входящих в Союз производителей органической, натуральной и экокосметики ONE. Производители сомневаются, что в рамках подобной розничной цены продукт может соответствовать заявленному на упаковке составу, а также своим же «зеленым» клеймам. Потребительский запрос на натуральную, экологичную косметику по-прежнему актуален, однако удовлетворить его в рамках крайне низкой цены, диктуемой масс-маркетом, нереально, уверены в Союзе ONE.
Косметика по поисковым запросам маркетплейсов
Разворот потребителей к покупкам бьюти-продуктов на маркетплейсах привел к появлению и быстрому росту новых брендов, неизвестных широкому потребителю, но делающих многомиллионные обороты на онлайн-площадках, отмечают эксперты.
Эти бренды, как правило, не строят большого ассортимента, дают рекламу только через блогеров, а порой и вовсе сосредоточены на продвижении исключительно внутри маркетплейса.
Например, бренд Pusy блогера Илоны Дрожь (с аудиторией 500 тыс. человек) создан в 2021 году, его ассортимент — 33 единицы, а выручка на Wildberries достигает 60 млн руб. «Бренд изначально создает свои продукты, ориентируясь на тренды поиска маркетплейсов, выбирая категории с менее конкурентной базой», — говорит Сергей Молчанов из Sellematics.
На выбор покупателей на маркетплейсах стали ориентироваться и компании с историей. Однако основным каналом их продаж остаются федеральные сети. Так, выручка на Wildberries компании Ives Rocher (создана в 1959 году) с ассортиментом в 422 единицы составляет лишь 16,6 млн руб.
Федеральные сети занимают самую большую долю в объеме продаж ГК Natura Siberica — 41%, говорит управляющий директор по коммерции компании Анна Журавская. На онлайн-канал приходится 18% объема продаж компании, он является вторым по темпам роста.
Леонид Леврана (основатель косметического бренда Levrana) отмечает, что на маркетплейсы приходится 40% продаж компании, в то время как федеральные сети обеспечивают 50%.
Импорт турецкой парфюмерии и китайской косметики
Ниши люксового парфюма и декоративной косметики опустели заметнее всего и могут показаться перспективными для российских брендов, говорят представители «Рив Гош» и «Иль де Боте». Однако это наиболее сложные категории для развития. По словам Натальи Ракоч из RBG, в декоративном сегменте россиянам серьезно не хватает не только сырья и производственных технологий, но и технологов.
Кроме того, с уходом части европейцев преференции получили не только российские производители. Импортеры из Китая, Южной Кореи, Турции выразили исключительную готовность занять эти сегменты. Так, импорт турецкой косметики за год вырос более чем в четыре раза — с $17 млн в 2021 году до $73 млн в 2022-м. Турция может увеличить продажи парфюма, Китай — декоративной косметики, полагают эксперты.
Впрочем, борьба в этих сегментах рынка будет разворачиваться и между российскими и белорусскими брендами, считает Анна Дычева-Смирнова.
Основная проблема замещения европейских брендов в категории люксового парфюма — в качестве отечественной парфюмерии, считает директор по маркетингу парфюмерных брендов Equivalent, Love Is…, Hello Kitty, «Чебурашка» Надежда Дроздова. По ее словам, чтобы использовать нынешнюю ситуацию, качество необходимо существенно повышать.
Одновременно участников рынка беспокоит рост недобросовестной конкуренции и мимикрия под популярные бренды, говорят в Natura Siberica. «Недобросовестные производители пытаются копировать нашу продукцию, незначительно изменяя названия или фирменный стиль, что может ввести покупателей в заблуждение. Такие товары, в первую очередь, появляются на маркетплейсах и значительно уступают по качеству оригинальной продукции», — заявляет Анна Журавская.
Свое сырье как точка роста
Развитие отечественной сырьевой базы — большая задача и одновременно точка развития косметической отрасли страны. Наиболее продвинулись в этом направлении компании, формирующие сегмент натуральной косметики в России.
Законодательного определения натуральной косметики нет ни в одной стране мира, тем не менее в кругу профессионалов отрасли принято считать, что это косметика, минимум на 95% состоящая из природных ингредиентов, а также не содержащая нефтепроизводных и других ингредиентов, небезопасных для человека и окружающей среды, например микропластика. В мире существует порядка 30 международных частных стандартов для сертификации косметики как натуральной. В России работают стандарты OneProof и Bio.Rus
Вслед за Natura Siberica свои органические сертифицированные фермы запустили Levrana и «Краснополянская косметика». Это позволяет компаниям создавать свои растительные активы и начать разработку биотехнологичных ингредиентов. Например, «Краснополянская косметика» помимо плантаций лаванды, дамасской розы, опунции и пр. создала улиточную ферму и первой в России получила этичный, то есть добытый без вреда для животного, муцин улитки.
Levrana в этом году ожидает рост продаж на 30%, чему поспособствуют, в частности, использование собственных растительных экстрактов с фермы в Кандалакше, а также разработка «зеленых» эмульгаторов, эмолентов и ферментированных ингредиентов, которые раньше приходилось закупать в Европе. Расширение собственной сырьевой базы помогает частично снять зависимость от импортных поставок и сдерживать рост цен, так как потребитель стремится сэкономить.
В свою очередь, Natura Siberica сообщает о росте отечественного сырья в своих формулах до 45%, причем 10% приходится на сырье собственного производства.
17 апреля РБК проведет конференцию для малого и среднего бизнеса «Предпринимательский класс 2.0». Изучайте программу и успейте забронировать место в предпринимательском классе!